透过危机案例梳理品牌危机应对指南：怎么回应更有效？

新媒体时代，舆论危机不断升级，对企业危机处理和应对提出更高要求。知微数据基于“知微危机事件案例库” “知微事见”两大数据分析产品，结合2022上半年度企业危机舆论数据，发布了《2022上半年度企业危机事件研究报告》，为相关从业者及媒体公众提供参考。

《报告》显示，危机事件类型主要集中在食品卫生乱象、产品质量问题、低俗营销问题；超三成企业危机来自网友曝光，曝光渠道分散化；企业在舆情发生后6小时内进行回应，77%的事件能够将热议期控制在1天内。

《2022上半年度企业危机事件研究报告》主要分为企业危机整体概览、企业危机识别与应对、代表性企业危机类型、上半年企业危机总结四部分。

企业危机整体概览

根据知微危机事件案例库中的企业公关危机事件，上半年企业舆论危机有五大特点：

1、产品问题仍然是企业危机最主要来源，同时也是社会关注焦点。

2、知名互联网企业、新能源车企，无论是媒体视角还是公众视角均具有较高讨论度，出现危机事件带来的影响力更大。

3、公众积极参与抵制“低俗、侵权” 等不合规行为，企业一旦被发现即会被推上舆论风口，对品牌形象带来不良影响。

4、涉及员工伤亡类危机，极易唤醒公众情绪，如何妥善应对，仍然是企业危机公关一大难题。

5、企业危机源头分散化特征越加明显。

结合上半年影响力指数排名TOP10的企业危机事件，《报告》指出：危机涉及问题类型越多，危机程度越深，尤其涉及道德层面，越能够激发公众激愤情绪，比如：奥迪广告抄袭事件、新疆麦趣尔牛奶检出丙二醇、知网涉嫌垄断被市监局立案调查事件等。

 数据来源：知微危机事件案例库

企业危机识别与应对

危机源头方面

超五成企业热门危机来自网友、大V曝光，其中，超三成来自网友曝光；三成企业危机则来自媒体曝光。

 数据来源：知微危机事件案例库

危机应对方面

基于上半年度热门危机事件企业介入时间分析发现：在舆情发生后6小时内进行回应，77%的事件能够将热议期控制在1天内。然而，上半年度热门危机事件中，仅三成企业能够做到在事发后6小时内进行回应。

 数据来源：知微危机事件案例库

以“网信进驻豆瓣网”事件为例：

“网信中国”公众号发文后，随后事件登上微博热搜，引发媒体和网友猜疑；豆瓣方在5小时后通过媒体回应网络猜疑，随后舆论热度下降。

企业代表性危机类型

食品安全问题、产品质量问题、营销翻车、运营事故、员工权益受损成为上半年企业代表性危机类型，这类事件易引发公众舆论关注并发酵成为舆论热点，比如：315晚会曝光插旗公司酸菜事件、小鹏p7出事故安全气囊未弹出、蔚来汽车坠楼两名试车员身亡等。

上半年企业代表性危机类型概览

结合近上半年有关“低俗”相关舆论事件，《报告》指出：低俗营销，尤其涉及侮辱女性，带来的舆论杀伤力呈现明显上升趋势，影响公众对企业品牌形象的好感度。比如：卫龙辣条包装打擦边球事件、妇炎洁低俗广告事件等。

 数据来源：知微危机事件案例库

以“宝洁公众号文案侮辱女性事件”为例：

宝洁微博公众号“宝洁会员中心”发布推文称女性比男性更臭。24日，此事件在微博平台迅速发酵，央广网等媒体参与点评，呼吁其规范营销行为。当日，宝洁为内容不当致歉，并删除该推文。

“宝洁公众号文案侮辱女性事件”相关舆论内容

上半年企业危机总结

《报告》最后重点指出：企业对营销策划、运营活动内容，需要提高警惕并注重合规，规避低俗内容和其他风险。此外，品牌直播间如今也逐步成为品牌新的舆论场。知名企业、以营销见长的新消费品牌，需要警惕来自直播间的舆论危机。

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